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| 雀巢咖啡中国市场攻略 |
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[ 2007-8-19 21:10:00 | By: x6jb6wn ] |
雀巢，是总部位于瑞士的世界上最大的食品公司，自1987年进入中国以来，经历了近20年的发展，目前在中国，雀巢的产品线已包括婴幼儿奶粉、饮用水、速溶咖啡、瓶装水、冰淇淋、鸡精、宠物食品等多项业务，年销售额近百亿人民币，对于雀巢在中国的快速成长，笔者认为以下几个方面是关键。
对于雀巢咖啡，虽然这一品牌到处都是一样的，标签上的图案也是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的，雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，如亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25％，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料；如在中国，雀巢在咖啡方面作了深度细分，如根据大小开发了商务装、礼品装、便携装等；根据产品形态开发了速溶袋装与杯装、液态罐装、咖啡与果冻组合装等；根据早、中、晚等不同时段开发了不同的咖啡，并且倡导在不同的时段都饮用咖啡。
1988年，雀巢咖啡进入中国，当时在中国，咖啡还不属于快速消费品，国内有的只是一些低档的“咖啡糖”之类的产品，传统的中国人都无饮用咖啡的习惯。这个时候的雀巢咖啡，它的对手其实并不是那些“咖啡糖”，而是中国传统的茶，在此背景下，雀巢选择了中国人的另外的一个传统：送礼。在雀巢最初进入中国的那几年内，他们并没有把反对饮茶提倡喝咖啡作为他们培育市场的途径，而是把推广时机选择在了佳节或者是看望亲朋好友的时候，雀巢咖啡被包装成一种有档次有面子的礼物，被当作“外国的高级礼品”（事实上价格和一般保健品差不多）走进了中国人的家庭。咖啡市场从此被培育起来了，礼品装在随后的岁月里也完成了它的历史使命，取而代之的是咖啡真正的角色：一种嗜好品，一种快速消费品。与此同时，雀巢公司因地制宜，设计促销战略，尽量减少SP的活动，而转向广告和公共关系，以建立长期的消费偏好。例如，在中国上海，雀巢公司热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等。公司还乐于在大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化。
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